Hoe zet ik een marktonderzoek op

Hoedoe door: Adine Faber-Versluis

Bekijk het profiel van Adine Faber-Versluis
Aantal Hoedoes: 468

Benodigdheden

• Computer
• Mensen die bereid zijn mee te werken aan jouw onderzoek
• Internet

Stappen

1. Bepaal je doel

   Als je een marktonderzoek wilt opzetten, dan heb je een reden om dit te doen. Daarmee hangt ook een doel samen: wat wil je bereiken met dit marktonderzoek? Formuleer voor jezelf wat het doel is van jouw marktonderzoek, zodat je daar straks je onderzoeksvraag op af kunt stemmen. Een doel voor je onderzoek helpt je om altijd gericht aan het werk te gaan, waardoor je voorkomt dat je na het einde van je onderzoeksperiode met allerlei losse eindjes zit, waar je eigenlijk niets mee kunt.

2. Formuleer je onderzoeksvraag

   Formuleer aan de hand van het doel dat je in stap één hebt genoteerd je onderzoeksvraag. In deze onderzoeksvraag moeten een aantal punten terugkomen, namelijk:

   • Wat?
   • Wie?
   • Hoe?
   • Wanneer?

   Bovendien moet je onderzoeksvraag aansluiten op het doel van je marktonderzoek. Let erop dat de kans altijd bestaat dat je onderzoeksvraag bestaat uit drie van de vier bovengenoemde elementen, omdat er op het vierde element een antwoord moet worden gezocht.
   
   Een voorbeeld van een onderzoeksvraag zou kunnen zijn: 'Op welke manier (hoe) maken jongeren tussen de 15-18 jaar(wie) gebruik van het internet (wat) en wanneer doen zij dat vooral? (wanneer)'. Deze onderzoeksvraag zou aansluiten bij het doel om meer te weten te komen over het internetgedrag van jongeren.

3. Kies je onderzoeksmethode

   Marktonderzoeken over verschillende onderwerpen vragen om verschillende onderzoeksmethoden. Bepaal welke onderzoeksmethode voor jou het meest geschikt is: persoonlijke interviews, online vragenlijsten, telefonische interviews. Zorg ervoor dat je methode altijd aansluit op de mogelijkheden van je doelgroep.

4. Bepaal je uitwerkmethode

   Veel resultaten verzamelen is natuurlijk hartstikke mooi, maar je moet ook wat met die resultaten gaan doen. Het is handig als je vooraf al bepaalt op welke manier je je onderzoek gaat uitwerken en welke middelen je hier eventueel in gaat gebruiken. Zo kun je, waar nodig, je vragenlijst nog net even iets verder verfijnen. Ook kun je ervoor zorgen dat alle middelen die je nodig hebt om je onderzoek uit te werken, beschikbaar zijn als je de veldwerkfase van je onderzoek achter de rug hebt.

5. Maak een planning

   Ook een marktonderzoek is gebaat bij een goede planning. Neem de tijd voor iedere fase, maar zorg wel dat deze fases allemaal binnen een bepaald tijdsbestek achter de rug moeten zijn. Zo voorkom je dat het onderzoek lang doorsleept en de resultaten wellicht minder bruikbaar worden. Houd je ook aan je planning en zorg dat je voldoende 'back-up' oplossingen hebt om de planning te waarborgen. Denk bijvoorbeeld aan extra respondenten, een extra reminder voor het invullen van je vragenlijst, enzovoorts.

6. Stel een budget vast

   In veel gevallen kost een marktonderzoek geld. Je kunt bijvoorbeeld denken aan de volgende kosten:

   • Vergoedingen voor respondenten
   • Vergoedingen voor interviewers
   • Kosten voor toegang tot gegevens mogelijke respondenten
   • Reiskosten
   • Reclamekosten om ruchtbaarheid te geven aan je onderzoek

   Stel daarom vooraf een budget vast en zorg dat je je hieraan houdt. Zo voorkom je onverwachte - en wellicht ook onnodige - kosten.

7. Stel een vragenlijst op

   De volgende stap is het opstellen van een vragenlijst. Deze vragenlijst kun je grofweg in twee delen opsplitsen:

   1. Informatie over degene die de vragen beantwoordt
   2. Meningen/reacties op de vragen

   Hoewel punt 2 het belangrijkst lijkt, is het ook zaak dat je weet wie een bepaalde mening is toegedaan. Dit hoeft niet per se met naam en toenaam te zijn; een aantal gegevens zoals leeftijd, sekse, opleidingsniveau, woonplaats kunnen ook voldoende zijn om conclusies uit te trekken. Denk goed na over de achtergrondvragen die je stelt en beperk het aantal achtergrondvragen tot maximaal 6-8 makkelijke, snel te beantwoorden vragen.

   Daarna stel je een aantal vragen op die je moeten helpen om conclusies te trekken met betrekking tot je vraagstelling. In het geval van het voorbeeld dat we in de vorige stap gaven, kun je denken aan:

   • Aan welke buitenschoolse activiteiten doe je?
   • Gebruik je internet?
   • Wanneer gebruik je internet?
   • Met welk van de volgende activiteiten houd jij je op internet bezig?

   Probeer je vragen zo kernachtig mogelijk te houden en zorg ervoor dat ze goed aansluiten op je onderzoeksvraag.

8. Zoek een groep respondenten

   Een marktonderzoek opzetten, kun je niet altijd alleen. In veel gevallen zul je respondenten moeten hebben om ook echt tot resultaten te komen. Die groep respondenten moet een goede afspiegeling zijn van de doelgroep die je in je onderzoeksvraag genoemd hebt. Respondenten werven is niet altijd makkelijk, maar je kunt bijvoorbeeld proberen om mensen te benaderen via:

   • School(pleinen)
   • Bejaardenhuizen
   • Winkels
   • Op straat
   • Internet

   Als je mensen op school(pleinen) of in winkels probeert te werven, dan is het wel netjes (en soms zelfs verplicht) om hier vooraf even toestemming voor te vragen aan het schoolbestuur of de winkeleigenaar.

9. Neem een steekproef

   Voor je je complete marktonderzoek ten uitvoer gaat brengen, is het verstandig om je vragenlijst eerst voor te leggen aan een klein groepje respondenten. De resultaten van die eerste 'steekproef' kunnen je helpen om te bepalen of de vragenlijst ook de juiste antwoorden geeft op je onderzoeksvraag en of deze compleet genoeg is. Zorg voor een klein, representatief groepje. Denk er wel aan dat het voor de resultaten beter is als je dit groepje later niet nog een keer mee laat doen aan het onderzoek!

10. Voer je onderzoek uit

    Je hebt nu op een gedegen manier je marktonderzoek opgezet. Het enige dat nog wacht is de uitvoering ervan! Zorg ervoor dat de uitvoering goed aansluit op de voorbereidende fase en werk je resultaten zo snel mogelijk uit. Op die manier houd je de vaart er makkelijker in én blijven je resultaten ook echt actueel!

Do's

• Zorg ervoor dat je respondenten representatief zijn voor de groep mensen die centraal staan in je onderzoeksvraag, om zo tot de beste resultaten te komen
• Neem de tijd voor de voorbereiding van je marktonderzoek
• Werk de antwoorden van de respondenten zo snel mogelijk na het afronden van je praktijkfase uit

Don'ts

• Maak je groep respondenten niet te klein, maar zorg dat het aantal respondenten enigszins in verhouding is met de groep mensen waarover je straks een conclusie wilt trekken
• Kies niet alleen voor respondenten die je kent; hun betrokkenheid bij jou kunnen een vertrokken beeld opleveren

Bron

Meer uitleg

• Hoofdstuk Marktonderzoek in een online cursus Marketing
• Stappenplan marktonderzoek: zijn je plannen haalbaar