Hoe laat ik mijn idee plakken
Document acties
- Tijdshoeveelheid 1 dag
- Moeilijkheidsgraad: goed te doen
Benodigdheden
- SUCCES-schema uit Made to stick: Simple - Unexpected - Concrete - Credible - Emotional - Story
Stappen
-
Beperk je tot de kern (Simple)
Het campagneteam van (toenmalig) gouverneur Bill Clinton had een probleem. Clinton weidde altijd veel uit. Hij was charismatisch, maar charisma garandeert nog niet niet dat er een bepaalde boodschap blijft hangen. Wat was de kern van wat de democraten wilden overbrengen? De campagneleider schrapte en schrapte. Op een dag schreef hij voor zijn stafleden met grote viltstiftletters op een flip-over: It's the economy, stupid. Hoe interessant en genuanceerd de standpunten over andere kwesties ook waren, jammer dan. Ze zouden het hebben over de economische crisis.
Eén kernachtige boodschap is plakkeriger dan een hele reeks ingewikkelde boodschappen. Dat geldt ook voor bedrijven die hun personeel willen doordringen van hun missiestatement. Een duidelijke en simpele missie is een goed handvat bij het nemen van allerlei beslissingen. Neem de luchtvaartmaatschappij die zich als dé prijsvechter profileert. Stel dat een steward voorstelt om de passagiers voor aanvang van de vlucht een lekkere kipsalade te serveren in plaats van dat zakje pinda's. De dienstdoende leidinggevende kan heel makkelijk de tegenvraag stellen: "Zal die kipsalade ons doel dichterbij brengen om dé prijsvechter te worden?" -
Doorbreek het verwachtingspatroon (Unexpected)
Een filiaalmanager van een warenhuis wilde zijn personeel doordringen van het belang van het nogal afgekloven begrip klantvriendelijkheid. Hij kwam met het volgende: "Wij zijn zo klantvriendelijk, wij pakken zelfs producten in die onze klant bij de concurrent heeft gekocht. Sterker nog: we strijken de kleding die onze klanten bij de concurrent heeft gekocht." Zijn medewerkers stonden paf, de boodschap was aangekomen. Voorspelbaarheid is de vijand van plakkerigheid. Kies daarom een onverwachte of extreme invalshoek voor je kernboodschap.
Zo zat half Amerika rechtop voor de tv toen John F. Kennedy in 1961 aankondigde om voor het einde van het decennium een man naar de maan te willen brengen. Iedereen vroeg zich af: zou dit écht mogelijk zijn? Wat zou er moeten gebeuren om dit te bereiken? Wat zou ik als Joe Sixpack kunnen doen om hier mijn steentje aan bij te dragen? Een heel land werd geprikkeld en in beweging gezet door dit plakkerige idee. (Merk ook op hoe Kennedy's idee goed scoort op alle andere kenmerken van plakkerigheid. Zou hij hetzelfde succes hebben gehad met de volgende formulering: 'Amerika moet een vooraanstaande natie worden op het gebied van de ruimtevaart'?) -
Maak je idee concreet (Concrete)
Abstraction is the kiss of death. Hoe vaak zie je niet een sollicitatiebrief met vage competenties als 'communicatieve vaardigheden'. Of missiestatements van bedrijven waar je eigenlijk alle kanten mee op kan? Terwijl een concreet geformuleerd doel mensen inspireert en aan het werk krijgt. Sony, in de jaren vijftig: we gaan een radio maken die in je jaszak past. Een vliegtuigbouwer: we gaan een toestel ontwerpen dat kan landen op die bepaalde landingsbaan van Boston International Airport.
De meest plakkerige verhalen aller tijden hebben een boodschap (iets abstracts), maar zijn toch concreet en beeldend. Denk aan het verhaal van 'de jongen die de wolf riep'. Dit soort plakkerige verhalen gaan al duizenden jaren mee.
Hoe leg je als docent van de basisschool het begrip discriminatie uit? Een Amerikaanse leerkracht deed na de moord op Martin Luther King het volgende: ze verdeelde de klas in tweeën en gaf de ene helft meer rechten dan de andere. Daarna draaide ze de rollen om. Zo werd snel voelbaar wat discriminatie betekent: de kinderen veranderden in een ogenblik: vriendschappen werden vergeten toen de ene groep zich verheven begon te voelen boven de andere. De kinderen voelden aan den lijve wat discriminatie inhoudt en zouden zich deze les hun hele leven blijven herinneren. -
Zorg voor geloofwaardigheid (Credible)
Help mensen om in je boodschap te geloven. Een gezaghebbende bron die jouw idee aanprijst, doet het goed. De schrijver die door De wereld draait door gevraagd wordt, maakt natuurlijk een vreugdedansje.
Maar er zijn ook andere bronnen van gezag. Als je laat zien dat veel mensen iets doen met je boodschap, is dat ook een manier om te overtuigen. Daarom adverteren fabrikanten met boodschappen als: 'Steeds meer mensen stappen over op...'.
De fastfood-keten Wendy's adverteerde jaren geleden met de slogan Where's the beef? De acteurs in de reclame waren zogenaamd consumenten (krasse oma's) die de hoeveelheid vlees van verschillende fastfood-ketens vergeleken en – uiteraard – tot de conclusie kwamen dat Wendy's de best gevulde hamburgers bood. Zo creëerde het merk de sfeer van een consumententest.
Geloofwaardigheid kan ook in het verhaal zelf zijn ingebouwd. Details helpen daarbij. Dat bleek weer eens uit een experiment waarin de deelnemers de rol van jury in een rechtszaak kregen. Naarmate er meer levendige details zaten in het pleidooi voor of tegen een verdachte, werd het pleidooi overtuigender gevonden. Bijvoorbeeld bij de beschrijving van een tandenborstel. In één versie van het pleidooi was dat niet zo maar een tandenborstel, maar een heuse Star Wars tandenborstel van het type Darth Vader. Het pleidooi waarin dat detail voorkwam, werd overtuigender gevonden. -
Emotie! (Emotional)
Zorg dat je publiek geeft om je boodschap. Moeder Theresa zei: "Als ik naar de massa kijk, doe ik niets. Als ik naar die ene persoon kijk, kom ik in actie." Met andere woorden: persoonlijke verhalen werken beter dan statistieken. Stel, je zamelt geld in voor armoede in India. Een statistiek over het aantal blinden doet mensen minder dan een treffend verhaal over die horlogemaker in Calcutta die zijn werk steeds moeilijker kan doen. Waarna je altijd nog kan zeggen: en zo zijn er een half miljoen vergelijkbare gevallen. Instellingen voor goede doelen weten dit: in advertenties wordt altijd dat ene kindje bij naam genoemd en haar of zijn levensverhaal verteld.
Een andere manier om mensen emotioneel te betrekken, is door hun eigenbelang te benadrukken. Eigenbelang hoeft niet te gaan om financieel gewin of andere lagere instincten, maar is des te effectiever als het gaat om zelfverwezenlijking of mensen het gevoel geven dat ze iets voor anderen betekenen. Een voorbeeld is de chef-kok van een Amerikaanse legerbasis in Irak. Hij had als motto: wij zijn niet verantwoordelijk voor het eten, maar voor de moraal. In zijn kantine was het eten zo smakelijk en de ambiance zo vriendelijk, dat zelfs officieren van andere bases er een tocht door gevaarlijk gebied voor over hadden. -
Vertel een verhaal (Story)
Waarom is de zingende huisvrouw Susan Boyle een hit op Youtube? Er zijn meer goede zangeressen die auditie deden voor Britain's got talent. De reden is dat er over haar een verhaal verteld kan worden. Het is het klassieke en zeer plakkerige plot van de underdog. In dit geval: 'Oudere vrouw die nog nooit gezoend had, verrast sceptische jury en zingt sterren van de hemel'.
Of neem het waargebeurde verhaal van de Amerikaanse student Jared. Hij viel honderd kilo af door maandenlang alleen bij sandwich-keten Subway te eten – en veel te wandelen. De anekdote werd opgepikt door een lokale krant. Daarna meldde een vestigingsmanager van een Subway het aan de landelijke advertentie-afdeling. De nationale tv-reclame die hiervan het resultaat was, waarin Jareds verhaal werd verteld (met alle juridische slagen om de arm), zorgde voor een omzetgroei van 34 procent in twee jaar. De voorgaande campagne van Subway, met de slogan '7 under 6' (zeven sandwiches met minder dan zes gram vet) had het lang niet zo goed gedaan. Het was een statistiek, geen verhaal.
In een goed verhaal komen al de vijf bovenstaande kenmerken samen. Het kan ongelofelijk plakkerig zijn. Zorg echter wel dat het verhaal de boodschap bevat die jij wilt overbrengen.
Do's
- Neem een reep plakkerige chocola voor bij je brainstorm
Don'ts
- Vervallen in jargon
